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想做品牌策劃,先來看看這份入門指南(四)




品牌向消費者提供什么價值,它包括三個層次,功能價值、情感價值、精神價值。這是為了創造品牌溢價。比如你買了一雙耐克鞋,除了得到了專業運動裝備的功能價值,你還得到了just do it的強大運動精神加持,這就是耐克品牌的精神價值。在競爭越來越激烈的今天,產品之間越來越同質化


接上篇。

品牌核心價值

品牌向消費者提供什么價值,它包括三個層次,功能價值、情感價值、精神價值。這是為了創造品牌溢價。

比如你買了一雙耐克鞋,除了得到了專業運動裝備的功能價值,你還得到了just do it的強大運動精神加持,這就是耐克品牌的精神價值。

在競爭越來越激烈的今天,產品之間越來越同質化,在功能層面沒有區別,這時品牌就應該發掘自身的情感價值與精神價值以實現價值區隔。

可口可樂和百事可樂都是糖水,但喝可口,你得到的是爽,是幸福。喝百事,你得到的是年輕與渴望。

品牌形象和個性

當消費者提到品牌時,會聯想到什么。什么樣的人會使用這個品牌?是年輕人?是中產階級?還是成功人士和富豪階層?

比如隨著消費升級,天貓覺得過去的包羅萬象、應有盡力的價值顯得很屌絲,很普羅大眾,于是現在開始強調理想生活上天貓,培養中產階級的感覺。

 個性則是將品牌擬人化,如果品牌是一個人,他該擁有怎樣的性格特征。是張揚還是內斂?是喜歡交際還是喜歡獨處?

品牌關系

品牌與用戶建立什么樣的關系,品牌在用戶生活中扮演什么樣的角色和身份,是一個懂你的朋友?還是一個關懷備至的家人?是人生的導師?還是夢幻的情人?

比如小米,就強調不要視用戶為上帝,而要與用戶交朋友。早年的為發燒而生、永遠相信美好的事情即將發生,等各種營銷行為,塑造的就是這樣一個朋友角色,它是你身邊的平民英雄。

品牌定位,決定品牌的識別度;品牌核心價值,決定品牌的認知度;品牌形象和個性,決定品牌的聯想度;品牌關系,決定品牌的美譽度與忠誠度。

其實營銷策略和品牌策略同為企業的頂層設計,并非只是執行層面的東西。

只不過二者面向不同的層面,營銷是對企業內部資源的管理,以創造競爭力。品牌是對消費者心智的管理,以創造影響力。

二者共同為企業賦能,才能幫助企業獲得健康可持續的發展。

一線營銷專注企業品牌營銷服務,助雄心燎原!

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營銷觀點

在足球的競技中,越位規則的出現是為了對抗某種不太合理的進攻,然而在市場營銷的競技場中,任何的進攻都是合理的,所以你要比你的競爭對手更懂得制衡、更懂得打破、更懂得品類越位!
--一線營銷的品類越位“魔”式

營銷5段力

第1段力:消費者心智洞察力

營銷策劃的真正目的,了解消費者心里在想什么,進而滿足其消費需求。切中要害的訴求來自對需求的洞察,而洞察來自對沖突的發現。掌握消費者需求, 發現沖突,順勢而為,方可事半功倍,實現營銷目的。認知大于事實,消費者認知和專家不一樣, 我們從不代替消費者思考!

第2段力:產品策略的殺傷力

策略的殺傷力 來自思想。把復雜的問題簡單化,把簡單的問題獨特化,以尖銳的訴求去刺激消費者。點燃市場,需要的是一句話就能說清楚的策略和創意。

第3段力:品類機會的研判力

品類機會,決定產品命運;品類機會,決定品牌崛起。定位的機智與勇敢,成就了無數明星 產品和無數強勢品牌,然而這一切的前提,是對品類機會的深刻研究和準確判斷。 懂得犧牲,放大機會,從品類環境中找到品牌的最佳表達方式。

第4段力:市場機會的把握力

臺風起時,豬都能飛起來所以古人云:雖有智慧不如乘勢。營銷的真諦就是借勢而為借力打力。 國家政策的出臺;商業氣候的變化;行業丑聞的爆發……等等一切與社會有關的大事小事,都是制造市場機會的線索。只看你會不會尋找線索,順勢而為。

第5段力:創新營銷的想象力

一個鋼絲繩上的舞者,好的肌肉,是他的想象力。想象力決定創新力。新奇的設計和創意靠想象 力來實現。創新營銷往往改變企業命運,甚至影響行業發展和進步。思維方式的雷同才導致競爭僵局。人走我不走,才能殺出新血路。

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