用沖突理論打造“蘑菇中的貴族”

      一線營銷“洋松茸”品牌策劃紀實

      項目背景：從出口到內銷，打造褐菇市場大版圖

      褐菇（Portabella），是寒溫帶至亞熱帶地區一種珍稀的食用菌，該名字起源于意大利語，有“燒烤”的含義，用炭火明烤后，咬時皮脆肉香，香鮮中滲出牛肉的香味，因此褐菇又有牛排菇的美譽。除了美味，褐菇更有豐富的營養價值；具有高蛋白，零脂肪零膽固醇，多維生素多膳食纖維多礦物質的營養特點。褐菇以其美味與營養素有“蘑菇中貴族”的美譽。

      奧吉特是一家專業有機褐菇的研發、培植、加工和出口的企業，11年來公司產品褐菇遠銷歐美，并直供香港。隨著外銷市場的成熟，奧吉特希望能夠把褐菇這一高端菌類食品打入中國市場，開拓更為廣闊的市場空間。并委托上海一線營銷策劃進行品牌全案服務。

      市場挑戰：國內褐菇零售市場難以有效提升

      基于美味與營養價值，褐菇在歐美及香港等發達國家食用菌市場消費中最受歡迎：有資料表明，在德國菌菇市場，褐菇占比可達75%，且近年來褐菇比例還在逐年上升。

      隨著國內經濟水平的發展，目前國內褐菇市場也逐步啟動，從西餐廳、星級酒店開始，褐菇產品也逐步走向市場。一些企業也將褐菇產品鋪入商超銷售，然而銷量一直難以有效提升。

      奧吉特在褐菇培植上已經具有領先優勢，不僅從國外進口菌絲，還打造了有機原生態生長環境，利用歐洲進口設備、有機基料，并參照氣候環境，最大限度的還原保留刺身褐菇的有機原生態生長環境。雖然11年來奧吉特的褐菇暢銷歐美及香港，但是對于國內而言，奧吉特屬于新產品、新品牌、新團隊的三新企業。面對褐菇零售規模比較小的市場挑戰，國內市場的推廣陷入困境。

      奧吉特希望一線營銷團隊能夠幫助企業梳理出一個褐菇的品牌訴求，從而形成一個撬動國內市場的支撐點！

      沖突洞察：蘑菇中的貴族與普通蘑菇之間的認知沖突

      營銷的本質就是解決消費者的沖突。

      沖突越大、需求越大；沖突越大、賣點越強；沖突越大、機會越大。要形成有效的營銷，首先要洞察消費沖突。

      面對褐菇在歐美市場熱銷、國內市場反應平淡的現狀，作為國內兩大“沖突理論”品牌咨詢公司之一的上海一線營銷策劃機構迅速圍繞沖突對消費者進行洞察：

      雖然褐菇具有美味的口感與較高的營養價值，但是目前并不為國內消費者所熟知。

      長久以來，中國消費者的菌菇消費主要以平菇、草菇、金針菇及白蘑菇為主，大部分消費者對褐菇缺乏認知，也沒有消費習慣。這也是導致營養美味的褐菇難以在國內零售市場迅速突破的根本原因。

      雖然褐菇具有美味的口感與較高的營養價值，素有蘑菇中貴族的美譽，但是目前并不為國內消費者所熟知。在國內消費者眼里，褐菇與普通蘑菇沒有什么差別。

      這顯然構成了一個消費沖突：

      褐菇這一高端菌種在國內市場缺乏知名度，消費者對其缺乏價值認知；奧吉特要在國內市場有所作為，必須解決這一沖突，在短期內擴大褐菇的品類認知，同時讓我們的品牌深入消費者腦海里。

      品牌命名：借勢高端菌種，建立蘑菇中貴族的價值認知

      要解決褐菇的高價值與在消費者眼里只是普通蘑菇這一沖突，最關鍵的是要在傳播過程中賦予褐菇以價值感。

      如何圍繞品類價值感，給奧吉特褐菇進行品牌命名？

      作為一種高端菌種，怎樣才能體現價值感呢？在普通中國消費者腦海中，什么樣的蘑菇才是最頂級的呢？

      圍繞這一問題。

      一個詞語迅速浮現在項目組成員的腦海里：松茸!

      隨著《舌尖上的中國》等節目的傳播推動，松茸這一珍貴的食材也被大眾所熟識，對松茸的美味與營養具有很大的認可度。一說松茸，大家都知道這是一種頂級的蘑菇。

      松茸是中國的頂級蘑菇，而褐菇是源于歐美的高級蘑菇。

      為何不借勢松茸給奧吉特褐菇進行價值認知的表達呢？

      基于褐菇的美味營養及珍貴性，在有些地方，人們已經把褐菇稱為洋松茸。

      因此我們建議把奧吉特的褐菇品牌命名為：洋松茸。

      洋松茸這一品牌名在傳播過程中，既有強調品類價值感，也形成了品牌的獨特訴求；既了品類，也了品牌，從而幫助奧吉特在國內褐菇品牌的打造中占據了先機！

      品牌訴求：通過打造品牌身份認知，建立蘑菇中貴族的品牌認同

      雖然我們占據“洋松茸”這一品牌。但是，“洋松茸”對于大部分消費者而言，僅僅是洋的“松茸”，為品牌注入了高級感。

      但是對于“洋松茸”及“褐菇”品類本身問題，我們并沒有向消費者傳達任何信息，消費者的認知問題還是沒有解決。

      必須給“洋松茸”這一品牌，注入信息，使之具有鮮明的品類價值認知信息、同時進一步強化褐菇品類的價值認知。

      基于褐菇是高端菌種，因此在消費人群定位上，我們也定位于擁有現代生活方式的中產階級伴隨著消費升級，中產消費者從應付生活轉變為經營生活、享受生活的過程，從傳統的生存型、物質型消費讓位于品質型消費。隨著全球化的發展，“地球村”基本實現，買遍全球、吃遍全球，中產消費者通常崇尚國際領先的生活方式，擁有跨國購物體驗。

      我們發現：基于中產階級對國外產品的認同性，國際名貴食材進中國，首先強調的是其“出身”背景，以建立身份認同。

      例如“黑松露、三文魚、魚子醬”等食材打入中國市場，首先強調的其出身的國際化，對消費者進行圈層。在國內中產階級心智中植入：法國黑松露、挪威三文魚、俄羅斯魚子醬等身份認知，從而建立起價值認同。

      圍繞消費重視高級食材出身背景這一客觀食材，我們形成了“洋松茸”核心策略：

      基于國內中產階級熱衷國際產品的消費價值觀，圍繞褐菇的“血統出身”打造品牌價值認同！

      回到褐菇本身，我們發現褐菇緣起意大利，由于其肉質肥厚，口感細膩深受歐美消費者喜歡。逐步在1990年代普及推廣，成為歐美諸國餐桌上的優質食材。

      褐菇具有天然的歐美血統，這是國內平菇、金針菇、草菇等普通菇種不具備的。

      同時，國際化的出身背景也是最容易獲得中產階級的消費認同的。

      為此，我們基于褐菇的出身背景，形成了“洋松茸”的品牌訴求：

      洋松茸，風靡歐美30年的褐菇

      文案：洋松茸又稱“褐菇”，源自意大利，烹煮時散發淡淡檸檬香氣，細嚼時柔韌多汁，肉質細嫩、口感鮮美，自上世界90年代起，便深受歐美各界人士喜愛，風靡西方美食界。

      超級符號：通過深入人心的視覺識別強化品牌身份

      有了品牌訴求以后，

      我們通過什么樣的視覺形象

      讓消費迅速記住“洋松茸”牌褐菇？

      視覺符號是品牌傳播的利器

      一個好的符號，可以快速加強品牌印記，我們稱之為超級符號！

      我們的品牌核心策略是，通過強調褐菇的出身血統，從而形成品牌認同。

      那么如何來表現褐菇的歐美出身血統呢？

      國旗是一個國家或者地區形象的集大成者，具有巨大的識別性。歐美國家，尤其是歐洲國家通常采用條形旗作為國旗符號。

      我們的基本思路是充分運用歐洲國家國旗上的三色條形符號，使其品牌具有歐美國家識別形象，從而充分展現褐菇品類的歐美血統。在項目研究過程中，我們的企業與荷蘭具有深厚的合作淵源，同時荷蘭也是褐菇的種植大國。因此，我們選用荷蘭國旗上的三色條形組合。

      我們圍繞荷蘭國旗上的紅白藍三色條，形成了洋松茸品牌的超級符號。

• 雖然紅白藍三色條是荷蘭國家的國旗符號，但是紅白藍條狀圖案被普遍應用于歐美國家國旗，普通消費者而言，紅白藍三色條即意味著歐式與西方；

• 紅白藍三色條組合，具有豐富的食品包裝屬性，與褐菇品類的結合性較強。

      圍繞超級符號，打造體現品牌血統的洋松茸品牌視覺形象與產品包裝體系

      通過紅白藍三色條以及洋大廚的形象，讓褐菇歐美血統的身份認知迅速植入消費者心智中，從而構建其褐菇品類的價值感。

      洋松茸產品包裝，以醒目的黃色作為基礎色，超級符號與基礎色共同構成了鮮明的視覺識別，讓產品在終端能夠迅速走進消費者心中。

      產品訴求：以產品獨特性打造明星產品，并進一步鞏固品類價值

      通過品牌及產品的出身血統初步建立了褐菇的價值認同。

      同時在產品上，我們也希望給到消費者清晰的利益點，從而讓品牌能夠深入的進行市場滲透。

      在項目作業過程中，我們發現褐菇肉質肥厚、鮮嫩多汁，適合蘸料生吃，口味更佳。這是在蘑菇中一個獨特的食用方式與口味特點。

      我們希望能夠把這種獨特的食用方式口感特征表現出來，從而褐菇更鮮美更天然更健康的截至傳遞給消費者。

      基于褐菇可以生吃這一獨特利益，我們提出了“刺身褐菇”的概念。

• 刺身在消費者頭腦中，是名貴海鮮等高端食材的生食方式。把刺身與褐菇結合在一起，鮮明的表現了褐菇的價值

• 通過“刺身”的概念可以對褐菇更鮮美、更天然、更健康的產品口感利益進行了顯性化

      一方面，我們通過刺身褐菇打造了明星產品，與市場上普通的褐菇形成區隔

      直接把直徑大于8cm的成熟褐菇，定義為刺身褐菇。在褐菇品類內部創建了獨占性的高品質標準。既塑造了明星產品，也與競爭對手形成區隔。

      另一方面，圍繞可以生吃、與刺身褐菇，形成品牌訴求，進一步鞏固品類價值。

      訴求：洋松茸，可以生吃的刺身褐菇

      文案：洋松茸又稱“褐菇”，以其口感鮮美、營養豐富風靡歐美市場；只有直徑大于8cm的成熟洋松茸，才能被精選為刺身褐菇；刺身褐菇，肉質緊實，具有瓷玉般光澤，生食清甜鮮美，淡淡檸檬香四溢，為你開啟美妙味覺享受。

      綜上，一線營銷團隊通過品類出身血統的價值訴求的挖掘、體現品類出身身份超級符號的運用、獨特產品利益訴求的傳遞，具象的建立起“洋松茸”品牌的價值認知。

      從而在對褐菇一無所知的消費者心智中，完整的建立起“蘑菇中的貴族”褐菇價值。既為奧吉特進軍國內市場掃清了障礙，也形成了牢固的品牌防火墻。

     “洋松茸”品牌包裝尚處在打樣過程中，就收到大潤發、家樂福等零售系統的邀請，希望能夠盡快鋪市銷售……