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筑起品牌的燈塔,水塔醋營銷策劃紀實




對水塔的整理策略已經是箭在弦上,不得不發,是時候讓水塔從幕后走向臺前,真正完成從隱形冠軍到行業王者的轉變! 將看不見的企業優勢轉化為看得見的品牌勢能?


一線營銷策劃水塔品牌案例1
 
       越是日常生活中隨處可見的平常之物,越是市場變幻,難見端倪。接受水塔的邀約之后,我們也做好了泡進醋壇子的準備!
 
      “ 一瓶醋“的行業洞悉
 
       縱觀中國食醋行業,呈現出很明顯的區域性特征,消費者習慣購買熟悉的或本區域的食醋品牌, 而且幾乎每個區域都有一個地方強勢品牌占領,有很多已經形成的品牌偏好以及地方強勢品牌。但就醋業總體行業而言,還并沒有絕對意義上的“第一品牌”!此外從產品上來看,全國大部分食醋品牌無論是在產品包裝風格、色彩搭配應用、還是在瓶形方面都幾近相同,很少有自己的特色,對于消費者來說更是難以區分。從一項針對產品的口味測試中我們發現,普通消費者認為醋的口味沒有明顯區別,難以分辨。而對于價格,消費者卻是相對敏感的,消費區間主要集中在4—7元,消費者對高價產品選擇相對較少。在消費習慣上,醋業也有自己的一瓶醋特征,不同于醬油產品,消費者對于醋產品的用途選擇也較為單一,不會根據拌涼菜、吃餃子餛飩、烹飪等不同用途而準備不同的醋品,絕大多數消費者認為“醋一瓶就夠了”。
 
 
       水塔如何變燈塔
 
       自古釀醋數山西,山西釀醋數清徐。在梳理了醋品業態后,再回頭審視我們自身!首先是銷量,出身于醋都清徐的水塔是響當當的山西醋銷量王,并一直領先于整個行業。它不僅是中國醋業產能最大的基地之一,還擁有最大的醋文化博物館,它的加工工藝更是被列為世界非物質文化遺產。可就是這樣一個水塔,在產能、工藝、歷史及銷量等方面具有優勢地位的水塔,與消費者對品牌的認知度卻不匹配。
 
       對水塔的整理策略已經是箭在弦上,不得不發,是時候讓水塔從幕后走向臺前,真正完成從隱形冠軍到行業王者的轉變! 將看不見的企業優勢轉化為看得見的品牌勢能?銷量是彰顯企業地位的唯一標準,水塔必須用銷量構筑品牌獨有的防火墻,與對手形成差異化和區隔,彰顯與眾不同的核心優勢,讓水塔醋成為消費者心目的首選品牌、第一品牌。
 
 
       啟動領導者核心策略,三大維度打造水塔行業燈塔式品牌體系
 
       首先是高度上:從戰略層面上高度凝練水塔成就:過去、現在和未來; 其實是深度上:從品牌及產品層面上,深度挖掘了水塔基因深處的冠軍品質;最后是廣度上:從傳播層面上,以”銷量冠軍”為核心,打造品牌衍生效應,讓消費者追捧品牌!
 
 
       在調研中,我們發現“水塔”名稱和醋聯系并不緊密、形象并不鮮明,消費者不易聯想、記憶和理解。 因此,除了彰顯銷量數字之外,我們更需要為水塔精心設計、打造獨有“品牌符號”,簡單、直觀、易記,讓消費者過目難忘,成為水塔品牌獨有標志! 2012年,水塔產能12萬噸、銷量3.5億元左右。以此推算,2012年水塔已賣出醋566萬瓶左右,以每瓶0.25米平均高度計算,水塔醋累積瓶高已高達1416933.5米 。1416933.5米,究竟有多高? 相當于2789個臺北101 2617個紐約自由之塔;2322個日本天空樹;1711個迪拜塔……水塔,當之無愧中國醋業巔峰之“塔”!品牌的核心傳播點就是從名稱到基因打造水塔的“塔“!
 
 
       八大名廚來代言,水塔就是好
 
       品牌有塔的高度,產品如何才有塔的引領之范!在食品烹飪領域,誰最具有話語權?在老百姓的心目中,誰最能成為方寸灶臺里的意見領袖?非廚師莫屬!他們每天要和醋品打交道,他們對這個行業、這個領域最有發言權!作為要做行業第一塔的水塔,選用廚師,特別是名廚師作為品牌形象代言人,絕對是天衣無縫!王者就要有王者的氣度,王者的品牌形象一亮相就要帶著王者的氣派,八大名廚都說好,不僅在畫面上極具沖擊力,更是帶著骨子里的王者氣質!

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營銷觀點

在足球的競技中,越位規則的出現是為了對抗某種不太合理的進攻,然而在市場營銷的競技場中,任何的進攻都是合理的,所以你要比你的競爭對手更懂得制衡、更懂得打破、更懂得品類越位!
--一線營銷的品類越位“魔”式

營銷5段力

第1段力:消費者心智洞察力

營銷策劃的真正目的,了解消費者心里在想什么,進而滿足其消費需求。切中要害的訴求來自對需求的洞察,而洞察來自對沖突的發現。掌握消費者需求, 發現沖突,順勢而為,方可事半功倍,實現營銷目的。認知大于事實,消費者認知和專家不一樣, 我們從不代替消費者思考!

第2段力:產品策略的殺傷力

策略的殺傷力 來自思想。把復雜的問題簡單化,把簡單的問題獨特化,以尖銳的訴求去刺激消費者。點燃市場,需要的是一句話就能說清楚的策略和創意。

第3段力:品類機會的研判力

品類機會,決定產品命運;品類機會,決定品牌崛起。定位的機智與勇敢,成就了無數明星 產品和無數強勢品牌,然而這一切的前提,是對品類機會的深刻研究和準確判斷。 懂得犧牲,放大機會,從品類環境中找到品牌的表達方式。

第4段力:市場機會的把握力

臺風起時,豬都能飛起來所以古人云:雖有智慧不如乘勢。營銷的真諦就是借勢而為借力打力。 國家政策的出臺;商業氣候的變化;行業丑聞的爆發……等等一切與社會有關的大事小事,都是制造市場機會的線索。只看你會不會尋找線索,順勢而為。

第5段力:創新營銷的想象力

一個鋼絲繩上的舞者,好的肌肉,是他的想象力。想象力決定創新力。新奇的設計和創意靠想象 力來實現。創新營銷往往改變企業命運,甚至影響行業發展和進步。思維方式的雷同才導致競爭僵局。人走我不走,才能殺出新血路。

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