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一線營銷策劃
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構建品牌,統領蜂產品市場——葆春鮮王漿品牌營銷策劃紀實




葆春,中國較早開設鮮王漿專賣店的蜂產品品牌;葆春鮮王漿,中國蜂產品中少數以鮮王漿獲批準的保健食品;23年來,葆春默默耕耘,占據了武漢市場的大部分份額,卻一直沒能實現進軍全國市場的宏愿。面對新時代浪潮,23年的老品牌如何面對拐點,如何選擇,如何一路向前。


 
      葆春鮮王漿,老品牌面臨新拐點
 
  葆春,中國較早開設鮮王漿專賣店的蜂產品品牌;
 
  葆春鮮王漿,中國蜂產品中少數以鮮王漿獲批準的保健食品;
 
  武漢市葆春蜂王漿有限公司堅持做天然、優質、新鮮的蜂產品,20多年來對產品品質嚴格把控,憑借扎實的產品力贏得武漢市數十萬消費者信賴。
 
  時過境遷,步入新的時代,23年的老品牌葆春面臨的是一個風云變幻的市場,一系列問題也開始逐出現:
 
  品牌經營20余年,品牌知名度僅維系在武漢本地,在湖北乃至全國都沒有形成強勢品牌力;
 
  20多年來,葆春默默耕耘武漢市場,占據區域市場的大部分份額,但卻一直沒能進軍全國市場;
 
  在渠道模式上,一直依賴于自營專賣店,而近些年來專賣店盈利周期變長,單店收益時間甚至需要三年以上;而在商超渠道,葆春又面臨著入場難題,品牌知名度低、消費者認知度低導致商超專柜消瘦乏力;
 
  新顧客的拓展愈來愈難,傳統的營銷傳播模式效果越來越弱。
 
  葆春公司立志做百年老店,創百年品牌。創立23年,又一次面臨拐點,如何選擇?如何向前?這是葆春交給一線營銷策劃公司的全新課題。
 
       蜂產品市場,機遇與問題并存
 
  中國蜂產品市場可以說是機遇無限的藍海行業:
 
       1、蜂產品市場空間巨大
 
  中國是世界蜂產品生產和出口第一大國,同時也是蜂產品消費者數量最多的國家,消費者人數幾乎是美國的四倍,是歐洲的兩倍,然而人均消費量卻遠低于歐美等國家。中國蜂產品市場空間巨大,潛力無限。
 
  蜂產品作為純天然、原生態的保健食品,受到深諳“藥食同源”養生文化的國人喜愛,其在保健食品中的地位和比重不斷躍升。
 
  聯合國工業規劃署指出,以生命科學為基礎的健康產業是21世紀兩大朝陽產業之一,醫藥保健行業是世界貿易增長最快的五大行業之一。隨著經濟發展與社會進步,人類對自身健康的關注日益增強,“亞健康”與“老齡化”等問題的出現,大大刺激了消費者對保健食品的需求,保健食品銷售額以每年13%的增幅飛速膨脹,2011年,中國保健食品年銷售額達800億元,2012年達1500億元。
 
       2、市場初級,品牌機遇可觀
 
  中國是世界蜂產品生產和出口第一大國,但不是養蜂強國。蜂產品行業市場準入門檻低,市場集中度低,產品質量參差不齊,蜂產品市場尚處于初級發展階段,缺乏強勢領導品牌。
 
  低端市場造成蜂產品品類的信任危機,消費者對權威領導品牌與高質量產品的渴求無比強烈。伴隨著市場的不斷成熟與國家監管力度的加強,蜂產品行業必將大浪淘沙,打造蜂產品領軍品牌勢在必行。
 
       3、蜂產品行業“十二五”發展規劃
 
  “十二五”發展規劃中指出:“2015年蜂產品市場的銷售額在2010年(150億)的基礎上翻一番,行業總產值至2015年底時達到300億元;其中大中型生產經營企業銷售額占40%以上。銷售過億元并有一定影響力的企業超過30個,領軍企業的年產值努力突破10億元。”
 
  國家的宏觀政策為未來蜂產品市場的發展照亮前途,國家對蜂產品企業的高度重視也表明蜂產品市場發展的時機已經到來。
 
       不過,機遇的另一面是問題與困局:
 
       1、蜂產品深陷品類信任危機
 
  蜂產品行業標準混亂,導致蜂產品質量問題頻發;蜂產品企業多而雜,神話功效,過度宣傳;市場缺失絕對意義上的領導品牌;消費者難辨真偽,對產品、品牌不信任。低端行業帶來問題市場,同時引發了蜂產品行業最大的問題——消費者信任危機。
 
  品類危機同樣挫傷了葆春品牌,部分老顧客慢慢流失。
 
       2、保健食品廣告規則發生變化
 
       2005年,國家食品藥品監督管理局印發《保健食品廣告審查暫行規定》的通知。
 
       2006年,新食品安全法頒布。到2007年止,我國共出臺了保健食品相關法規、規章128部,涵蓋產品注冊、GMP認證、執行標準、生產許可、經營許可、廣告審查、市場監管、進出口管理等多個方面。
 
       2010年5月,國家食品藥品監督管理局印發《2010年保健食品安全整頓工作實施方案》。
  
       近年來,隨著國家關于保健食品相關的法律法規大量出臺,蜂產品廣告宣傳受到限制,一些功效賣點已不能再進行宣傳,這讓一貫以功效作為宣傳重心的蜂產品變得不知所措。一些老牌蜂產品企業并沒有拿出新的營銷手段應對新的規則和局面。葆春在營銷策略上也亟待改變。
 
       3、競爭格局發生變化
 
  中國蜂產品企業多為一些區域性品牌,隨著近年來汪氏、知蜂堂等品牌的急速擴張,一些區域性老牌蜂產品企業不但要面對區域內品牌競爭,還要直面這些全國性品牌的入侵,蜂產品行業競爭變得更加殘酷。在武漢市場,葆春也受到其它全國性品牌的侵蝕,市場如逆水行舟,不進則退,葆春的市場競爭壓力在逐漸加重。
 
 
       葆春癥結之所在:強勢品牌力缺失
 
  種種困局在束縛著一個老品牌向前發展的腳步,也在困擾著每一個葆春人:為何老品牌、好產品卻面臨著銷售與市場窘境?
 
  你永遠不能讓市場停下腳步,老企業、老品牌、老產品抱殘守缺只能是溫水煮青蛙,慢慢被新的市場拋棄,被消費者遺忘,中國有太多老品牌,因為不思變革而被時代洪流沖走。迎風向前,堅持改變,固守規則不如打破舊規,再立新規,只有能引領市場與消費者,品牌才能長久屹立。
 
  酒香也怕巷子深。產品是工廠生產的東西,品牌才是消費者購買的東西。市場上賣的最好的產品不一定是最好的產品,而有好的產品不進行品牌包裝,更是暴斂天物!葆春擁有絕對產品與消費者優勢,卻缺失強勢品牌力,這也是為何市場上諸多產品實力不如葆春的蜂產品品牌能夠迅猛發展、進軍全國市場的原因之一。
 
  只有通過強勢品牌力和創新的營銷能力,深植消費者內心,才能讓品牌扎根市場。通過對葆春品牌及蜂產品市場的診斷,一線營銷認為葆春的問題在于強勢品牌力的缺失。一線營銷的使命即是幫助葆春將優勢產品力轉化為強勢品牌力,以品牌利器,一步步進軍蜂產品全國市場,贏得更多消費者與更大市場份額。 
  
       差異化策略定位葆春——“高品質天然蜂產品供應商”
 
  一線營銷一直認為,營銷策略要如利刃般鋒利,直擊消費者心智,才能贏得消費者與市場。
 
  消費者對蜂產品最本質的需求是什么?蜂產品功效已被神奇化,蜂產品已披上太多神秘的外衣,消費者惴惴不安,看不清本質,自然會懷疑“這貨是真的嗎”。你再穿多時尚華麗的營銷外衣,都沒用!消費者對蜂產品的本質需求只有一個字:“真”,真材實料的產品,真真正正的品牌。
 
  所以,產品策略的關鍵不是“穿”,而是“脫”,蜂產品要脫掉一切虛偽的外衣,返璞歸真,為消費者還原一個真實的蜂產品。
 
  蜂王漿是人類最完美的天然健康營養品,是一種全天然、純生物、人工不能仿造的滋補營養保健品。如果說汪氏偏重蜂產品深加工,“人類制造”的比重更大,那么,在一線營銷看來,葆春則是一直在堅持“自然創造”,堅持做高品質的天然蜂產品供應商。
 
 
   接下來,一線營銷為葆春創作了產品口號:
 
      葆春,讓身體比自己更年輕
      葆春蜂產品
      小小蜜蜂釀造的百花精華
      蘊藏著機體年輕的“秘密”
      原生態營養,讓身體回復自然
      高活性因子,讓生命充滿活力
      年齡無法改變,身體可以改善
      葆春,讓身體比自己更年輕
 
  蜂產品市場競爭的終極戰場不在生產車間,也不在終端市場,而在消費者心智。一線營銷為葆春定位“高品質天然蜂產品供應商”,就是從消費者心智角度去洞察需求本質,挖掘新的產品概念和興奮點,與其它品牌建立強勢品牌區隔,重新分割市場,搶占“天然優質蜂產品”品類第一,實現品牌及市場的健康可持續性成長。
 
      5大提升,升級葆春品牌力
 
       1、品牌形象提升
 
  樹正宗品牌大旗
 
  蜂產品市場亂象讓消費者不知所措,而一線營銷認為,越是在消費者感到迷茫的時候,越需要有品牌站出來,“正本清源”,給消費者信心。消費者也能給品牌更多的信任和忠誠。
 
  名不正則言不順,劉玄德打漢室宗親大旗三分天下,王老吉加多寶為正宗涼茶作龍虎斗。蜂產品行業混亂,標準缺失,品牌策略的關鍵是正宗,蜂產品營銷應樹正宗品牌大旗,正宗就是營銷力,搶占正宗話語權,即是搶占標準與權威。
 
  蜂產品是傳統保健食品,正宗意味著更真正、更優質、效果更佳,以正宗概念直擊消費者心智,與消費者對“真”的需求產生共鳴,贏得消費者;葆春鮮王漿樹正宗品牌大旗,做正宗產品,迅速區隔開其它競品,強勢切割市場。
 
  打造“中國蜂王”形象
 
  葆春公司創始人朱其瓊年逾八十歲高齡,從事蜂產品生產與研究超過半個多世紀,以通過優質蜂產品改善大眾健康為宗旨,真誠做人,真誠做事,是行業內泰斗級人物。這不正是蜂產品行業現正缺失的典范嗎!一線營銷果斷為葆春公司策劃打造“中國蜂王”形象!將行業權威升級成品牌正宗,一舉搶占消費者渴求“正宗”品牌的心智資源。“中國蜂王”這一品牌形象一舉奠定了葆春在蜂產品行業中的專業領導地位,是品質標準,更是對行業形象的守護;對于消費者來說,是選擇優質蜂產品的參考標準,從品牌形象上解決消費者的信任問題。
 
  同時,一線營銷還通過事件營銷、在終端、產品包裝上的形象落地擴大“中國蜂王”影響力。
 
  發布《中國葆春蜂產品質量白皮書》
 
  葆春擁有絕對的產品力優勢,20多年來嚴把產品質量關,檢測標準甚至高于國家標準,如何將這一亮點進行放大,搶占在消費者心智中的正宗形象地位?在一線營銷的策略建議下,葆春制定并發布《中國葆春蜂產品質量白皮書》,并通過媒體傳播擴大該事件影響力度,繼“中國蜂王”之后,繼續奠定葆春在蜂產品行業中的專業領導地位。
 
       產品力升級
 
  重新規劃產品結構,為產品賦予戰略性使命
 
  一分產品力等于五分營銷力。產品質量是葆春的優勢,但仍有提升的空間。一線營銷通過對葆春原有產品線結構進行分析診斷發現,葆春對每項產品的戰略角色和承擔的戰略任務并沒有十分清晰的界定。一線營銷為葆春重新梳理了產品結構,從根本上提升葆春產品銷售力,拉大與競爭品牌的差異化特色。
 
  產品力提升,讓產品具備自動銷售力
 
  由“鮮王漿”到“原鮮王漿”
 
  葆春主打產品鮮王漿的核心品質是新鮮與原生態,從蜂場到工廠,一直到消費者手中,葆春品質,一路領先。而市場上其他競品也同樣宣傳“鮮”這一賣點,如何實現差異化賣點?凸顯葆春王漿的獨一無二,一線營銷重新定義葆春鮮王漿為葆春“原鮮王漿”:
 
  葆春原鮮王漿,由蜜蜂集百花精華天然釀制,富含活性蛋白質、人體必需氨基酸、脂肪酸、活性肽、活性酶類等140多種高活性物質,是真正“有生命”的原生態營養品;
 
  王漿核心價值在于新鮮度,新鮮度越高,其營養價值越高,葆春鮮王漿一路從源頭鮮起,最大化鎖住王漿活性與營養,為王漿中珍品。
 
  原鮮工藝:葆春蜜蜂沿襲7000年前蜂產品原始釀造工藝,天然味道,一脈相承
 
  原鮮漿源:原鮮品質始于源頭,原料選自葆春國內外1000余家優質聯合養蜂場
 
  原鮮采漿:由專業人員采漿,并立即冷凍保存,保障王漿的原生態及完整性
 
  原鮮檢測:12項感官檢驗+18項理化檢測,雙重保險,確保產品最佳新鮮度
 
  原鮮生產:10萬級GMP生產車間,無添加、無提取,新鮮營養,原封保留
 
  原鮮運輸:原料交運、王漿運輸均采用專用冷凍車,降低客觀因素對新鮮影響
 
  原鮮貯藏:葆春原鮮王漿王漿貯存在-18℃專用冰柜等設備中,鎖住新鮮
 
  原鮮銷售:全程把控,葆春呈現給您的每一滴都是原生態、高活性的原鮮王漿
 
  由“王漿蜜”到“王漿蜜后”
 
  葆春另一主打產品“王漿蜜”是一款需要消費者自動調配的產品,原料是王漿+蜂蜜,添加蜂蜜是為了更好的口感,它既不是王漿,也不是蜂蜜,而是一種全新的產品。原有“王漿蜜”命名很難體現出產品應有價值,一線營銷建議由王漿蜜升級為“王漿蜜后”,從而提升產品的品質感。
 
  由“蜂蜜”到“自然成熟蜜”
 
  葆春蜂蜜的關鍵在于“純”、“自然成熟”,未經任何加工,由蜜蜂親自釀制。葆春是國內唯一銷售自然成熟蜜的企業。一線營銷為葆春蜂蜜賦予更明確的價值感——“自然成熟蜜”,以此凸顯葆春蜂蜜的獨一無二的價值。
 
  葆春在產品包裝上存在形象老舊、缺乏品質與檔次感、產品系列缺乏形象統一等問題,一線營銷為葆春重新設計規劃了包裝形象。
       
      3、 營銷模式提升
 
  “千店萬客”工程,突破傳統營銷模式
 
  DM派發、掃樓、社區宣傳……葆春一直在堅持做線下營銷,但效果卻越來越微弱。一線營銷認為,要扭轉營銷困局,首先要改變營銷思路。傳統營銷效果不佳,一是營銷手段滯后,二是營銷內容的到達精準率低下。
 
  一線營銷通過深度分析葆春消費群體特性,為葆春規劃了“千店萬客”工程。“千店萬客”工程鎖定葆春目標消費者,通過與目標消費者生活圈中其他商家的聯合,開展具有針對性的營銷活動。“千店萬客”工程通過資源共享,既節省了營銷成本,又能做到精準化的營銷。
 
  從專賣店單渠道模式到多渠道模式,從武漢區域市場到全國市場
 
  一線營銷在葆春渠道規劃上將武漢大本營與全國市場區別對待,分別采取針對性的渠道模式。
 
  在武漢,葆春將從單一專賣店向店中店、藥店、商超專柜、便利店及網上商城多個渠道突破,實現對武漢市場的深度覆蓋;在外地市場,葆春以城市為單位,實行區域總代理的經銷形式,終端采取“旗艦店+店中店”的1+N模式,實現對城市市場的覆蓋。
 
  4、終端形象提升
 
  店招形象不統一;
 
  專柜形象不統一;
 
  布局混亂;
 
  物料粗糙…………
 
  葆春作為經營20多年的老品牌,在專賣店形象上也同樣存在一些改善的空間,一線營銷正逐步為葆春進行SI終端形像系統打造,對葆春專賣店形象進行全面升級。
 
       5、傳播效力提升
 
  針對葆春在傳播上存在的一系列問題與不足,一線營銷為葆春傳播效力的提升制定了一系列指導性思想:品質與功能并重;線上線下聯合,形成集中性攻勢;鎖定人群深度訴求,并通過不同平臺深化傳播,提升傳播效力。
 
  在一線營銷一系列規劃下,葆春逐漸實現品牌力升級,老品牌重新煥發新生力。在2012年整個大環境形勢不佳的背景下,葆春逆流直上,進軍大型商超,一年內在武漢市場新開8家終端店!這標志著葆春在武漢市場上邁出了渠道突破的第一步,未來葆春將會繼續拓展更多商超專柜,實現品牌與渠道在武漢市場的深度覆蓋。
 
 
  2012年末,葆春以全新品牌形象參展第九屆中國武漢農業博覽會。優秀的產品、強勢的品牌,讓葆春一經亮相就受到眾多消費者追捧,現場人氣火爆異常。同時,葆春以此次農博會為契機,正式啟動招商加盟工程,經營23年的區域性品牌,已開始以強勢品牌利器,劍指全國市場!

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營銷觀點

在足球的競技中,越位規則的出現是為了對抗某種不太合理的進攻,然而在市場營銷的競技場中,任何的進攻都是合理的,所以你要比你的競爭對手更懂得制衡、更懂得打破、更懂得品類越位!
--一線營銷的品類越位“魔”式

營銷5段力

第1段力:消費者心智洞察力

營銷策劃的真正目的,了解消費者心里在想什么,進而滿足其消費需求。切中要害的訴求來自對需求的洞察,而洞察來自對沖突的發現。掌握消費者需求, 發現沖突,順勢而為,方可事半功倍,實現營銷目的。認知大于事實,消費者認知和專家不一樣, 我們從不代替消費者思考!

第2段力:產品策略的殺傷力

策略的殺傷力 來自思想。把復雜的問題簡單化,把簡單的問題獨特化,以尖銳的訴求去刺激消費者。點燃市場,需要的是一句話就能說清楚的策略和創意。

第3段力:品類機會的研判力

品類機會,決定產品命運;品類機會,決定品牌崛起。定位的機智與勇敢,成就了無數明星 產品和無數強勢品牌,然而這一切的前提,是對品類機會的深刻研究和準確判斷。 懂得犧牲,放大機會,從品類環境中找到品牌的表達方式。

第4段力:市場機會的把握力

臺風起時,豬都能飛起來所以古人云:雖有智慧不如乘勢。營銷的真諦就是借勢而為借力打力。 國家政策的出臺;商業氣候的變化;行業丑聞的爆發……等等一切與社會有關的大事小事,都是制造市場機會的線索。只看你會不會尋找線索,順勢而為。

第5段力:創新營銷的想象力

一個鋼絲繩上的舞者,好的肌肉,是他的想象力。想象力決定創新力。新奇的設計和創意靠想象 力來實現。創新營銷往往改變企業命運,甚至影響行業發展和進步。思維方式的雷同才導致競爭僵局。人走我不走,才能殺出新血路。

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